大发彩票app:Target的私人标签推送如何适得其反

大发彩票app 2018-09-17 15:15:58 72
2017年初以来,Target(纽约证券交易所代码:TGT)推出了十几个独家品牌,大发彩票app作为其与其他零售商脱颖而出的战略的一部分。其中包括Wild Fable,JoyLab和Universal Thread等各种服装品牌,以及专注于电子配件和家居产品的品牌。
 

除了帮助Target脱颖而出之外,自有品牌产品的毛利率通常高于国家品牌。将销售转向自有品牌商品有助于提高利润率,这对像Target这样的大众零售商来说尤其重要,因为这些零售商通常会管理中位数的营业利润率。
 
这篇文章最初出现在The Motley Fool中。
 
但这是一种平衡行为。过度推销独家品牌,并在此过程中取代国家品牌,可以吸引顾客。目标公司的战略,如果走得太远,可能会适得其反。
 
良好的意图,糟糕的结果
 
Target不是第一家打赌自有品牌促销的零售商。百货公司Kohl's(纽约证券交易所股票代码:KSS)在花了十年时间增加各种独家商品后,几年前遇到了一些大问题。到2014年中期,Kohl's的自有品牌产品销售额中有52%来自2005年的30%。
 
这对科尔来说太好了。每一个新的自有品牌产品都意味着一个国家品牌产品被推到一边。知名的国家品牌有助于吸引顾客,如果购物者找不到他们想要的东西,他们可能会去另一家零售店。当时科尔首席执行官凯文•曼塞尔(Kevin Mansell)向“财富”杂志承认   ,这家零售商已经“消费者认为科尔是一个获得优秀民族品牌的地方。”
 
科尔一直在通过转向民族品牌来纠正这种情况。2017年仅有42%的销售额来自自有品牌产品,几年后下降约10个百分点。该公司的业绩最终在去年开始有所改善,收入和盈利都在增长。新发现的对国家品牌的关注帮助了这一事业。
 
JC Penney(纽约证券交易所代码:JCP)也加入了自有品牌的行列。该公司宣布  计划  在2016年将其自有品牌渗透率提高至70%。尽管管理层洗牌并且从那时起业绩糟糕,但该策略并没有改变。在JC Penney 3月份的年度报告中,该公司表示,其首要任务是提高私人品牌渗透率,以提高盈利能力。到目前为止它没有帮助 - 该公司在今年第二季度公布了大量净亏损,并削减了全年  的盈利预期。
 
时间会告诉
 
随着Target继续推出新的独家品牌,该公司需要确保它不会过于积极地取代其商店中的国家品牌。这不是网上的问题,选择不受四面墙的限制。但  Target的电子商务业务相对于其商店而言仍然很小 。
 
Target已经采取了一项相当大胆的举措,  结束了  与Hanesbrands  (纽约证券交易所代码:HBI)的成功合作关系。十多年来,Target一直在销售Champion运动服专属的C9。当合同在2020年初结束时,零售商将停止运营该品牌。最有可能的是,Target将用新的自有品牌运动服替换这些产品。
 
在过去的12个月里,Champion系列的C9为Hanesbrands带来了3.8亿美元的收入,因此Target的举动有点像赌博。拥抱该品牌的顾客最终可能会在其他地方购物,特别是如果Hanesbrands在不同的零售商处复活C9,或者Target的私人品牌替代品不足。
 
Target并不像Kohl's这样的百货商店那样依赖服装,因此使用自有品牌服装走得太远的风险并不那么严重。目标公司2017年的服装和配饰产品约占其销售额的20%。对于Kohl's来说,女性服装业务仅占收入的30%,另外20%来自男士业务,13%来自儿童业务,9%来自配饰,9%来自鞋类。
 
即便如此,如果新的独家品牌表现不及他们取代的国家品牌,Target可能会遇到问题。到目前为止,该策略似乎取得了成功,商店流量激增,三个品牌的年销售额已达到10亿美元。但只有时间才能证明Target的自有品牌战略是否能够带来长期回报。
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